Könnyű izgalmas tartalmat készíteni egy világ körüli utazásról, egy luxusautóról vagy egy látványos átalakulásról. Sokkal nehezebb dolga van annak a vállalkozónak, aki könyveléssel, épületgépészettel, ipari alkatrészekkel vagy éppen hétköznapi vendéglátással foglalkozik.
Mit posztoljon egy könyvelő azon túl, hogy közeledik egy adózási határidő? Milyen történetet meséljen egy épületgépész egy fűtési rendszerről? Hányféleképpen lehet lefotózni ugyanazt a pizzát, mielőtt az összes bejegyzés egyformának kezd tűnni?
Sok vállalkozó ilyenkor arra jut, hogy az ő terméke egyszerűen túl unalmas a storytellinghez. Pedig általában nem a történet hiányzik. Egyszerűen rossz helyen keresik.
Az embereket ritkán maga a termék érdekli
Egy csavar önmagában valóban kevéssé izgalmas. Az már sokkal érdekesebb, hogy ezen a néhány centiméteres fémdarabon múlhat egy épületszerkezet stabilitása vagy egy többmilliós beruházás hosszú távú biztonsága.
A könyvelési szolgáltatás sem hangzik különösebben kalandosnak. A vállalkozó viszont, aki hónapok óta úgy vezeti a cégét, hogy fogalma sincs, mennyi pénzt költhet el biztonságosan, már egy nagyon is valós történet főszereplője. Amikor végre pontosan látja a számait, nyugodtabban hoz döntéseket, és úgy mehet el szabadságra, hogy közben nem az áfabevalláson jár az esze.
Egy épületgépészeti rendszer műszaki paramétereit valószínűleg kevesen olvassák végig szórakozásból. A januári reggel viszont, amikor a család egyenletes melegre ébred, már olyan helyzet, amelyet bárki el tud képzelni. Ugyanez igaz egy étteremre is. A vendég sokszor egy hosszú munkanap után szeretne leülni, kihagyni a főzést, és egy órára kiengedni a kezéből az irányítást.
Az emberek a termékeken keresztül biztonságot, nyugalmat, kényelmet, időt vagy közösségi élményt keresnek. A storytelling feladata, hogy ezt az élethelyzetet láthatóvá tegye.
Az ügyfeled a főszereplő
A vállalkozások kommunikációja gyakran saját maguk körül forog. Hosszú évek óta jelen vannak a piacon, modern technológiával dolgoznak, megbízható csapattal rendelkeznek, és teljes körű szolgáltatást kínálnak.
Ezek fontos információk lehetnek, mégis könnyen elvesznek a hasonló bemutatkozások között. Az olvasó elsősorban arra kíváncsi, hogy valaki érti-e a problémáját, képes-e segíteni rajta, és milyen lesz az élete a közös munka után.
Egy jól működő márkatörténetben ezért az ügyfél kapja a főszerepet. A vállalkozás tapasztalt segítőként jelenik meg mellette.
A könyvelő történetében a főszereplő az a vállalkozó, aki szeretné átlátni a pénzügyeit. Az épületgépész történetében az a család, amely kényelmes és kiszámítható otthonra vágyik. Az étterem történetében pedig az a baráti társaság, amely évek óta ugyanannál az asztalnál találkozik.
A márka ilyenkor azt a helyzetet teremti meg, amelyben az ügyfél története jobb irányt vesz.
Egy jó történethez kell valamilyen feszültség
A történet attól válik érdekessé, hogy van benne egy megoldásra váró helyzet. Lehet ez bizonytalanság, félelem, félreértés vagy egy olyan döntés, amelynek valódi tétje van.
Egy épületgépészeti tartalom indulhat azzal, hogy a felújítás már majdnem elkészült, amikor a tulajdonos észrevette: az egyik szobában folyamatosan több fokkal hidegebb van. Egy könyvelő elmesélheti annak a vállalkozónak a történetét, akinek a cége papíron nyereséges volt, a hónap végén mégsem maradt pénz a számlán. Egy étterem videójában pedig kiderülhet, hogy egy pár az első randevúján ugyanannál az asztalnál ült, ahová tíz évvel később már a gyerekeikkel tértek vissza.
A konfliktusnak nem kell drámainak lennie. Sokszor éppen a hétköznapi problémák teremtik meg a legerősebb azonosulást.
Egy egyszerű storytelling-modell
A vállalkozások mindennapi kommunikációjához sokszor három kérdés is elég: mi volt előtte, mi történt közben, és mi változott utána?
Mi volt előtte?
Mutasd meg az ügyfél kiinduló helyzetét. Mivel küzdött, mitől tartott, milyen eredményt szeretett volna elérni? Minél konkrétabb a helyzet, annál könnyebben ismer magára az olvasó.
Mi történt közben?
Itt jelenik meg a döntés, a felismerés vagy a folyamat, amely elindította a változást. Ebben a részben válik láthatóvá a vállalkozás szakértelme: hogyan gondolkodtatok, milyen megoldást választottatok, és miért éppen arra volt szükség.
Mi változott utána?
A lezárásban a kézzelfogható eredmény és az érzelmi változás egyaránt helyet kaphat. Kiszámíthatóbbá váltak a költségek, a vállalkozó végre átlátja a számait, vagy a család nyugodtan használja az otthonát.
Ez a háromlépcsős szerkezet már önmagában komplett történetet alkot. Van kiindulópont, feszültség, cselekvés és változás, miközben a szakértelmet maga a történet bizonyítja.
Hol találsz történeteket?
A legtöbb vállalkozásban folyamatosan keletkeznek használható történetek, csak ezek gyakran elvesznek a napi munka közben.
Az ügyfelek kérdései mögött rendszerint bizonytalanság vagy félelem húzódik. Amikor valaki azt kérdezi a könyvelőjétől, hogy mennyi pénzt kell félretennie az adóra, valójában biztonságot keres. Amikor egy háztulajdonos a megfelelő kazánméretről érdeklődik, attól tart, hogy rosszul választ.
A munkafolyamatok szintén tele vannak történetekkel. Egy könyvelő számára hétköznapi feladat a havi zárás, egy vállalkozó viszont érdekesnek találhatja, mi történik a beküldött bizonylatokkal. Egy étteremben a reggeli előkészítés rutin, a vendégek közben szívesen megnézik, hogyan készül a szósz, vagy milyen a nyitás előtti utolsó tíz perc.
A hibák és váratlan helyzetek is jó alapanyagot adnak. Késett egy alapanyag, rossz helyre került egy vezeték, az ügyfél az utolsó pillanatban küldte el a dokumentumokat. Ilyenkor a fókusz maradjon a problémamegoldáson, a döntési folyamaton és a tanulságokon.
Az „unalmas” iparág akár előny is lehet
Egy látványos piacon mindenki látványos próbál lenni, ezért könnyen kialakul egy végtelenül hasonló kommunikáció. Egy visszafogottabb iparágban már azzal is ki lehet tűnni, hogy valaki emberi nyelven beszél a munkájáról.
A Volvo Trucks például műszaki tulajdonságokat mutatott be látványos teszthelyzeteken keresztül. A Squatty Potty egy fürdőszobai segédeszközből épített emlékezetes márkát humorral és edukációval.
A termék ugyanaz maradt. A nézőpont változott meg.
Egy teherautóból erőpróba lett, egy hétköznapi eszközből szórakoztató edukáció, egy technikai tulajdonságból pedig történet.
Egyetlen ügyfélesetből több tartalom
Egy jól dokumentált ügyféltörténetből akár egy teljes havi tartalomsorozat is felépíthető.
Készülhet rövid videó az első figyelmeztető jelről, lapozható poszt a leggyakoribb hibákról, hosszabb blogcikk a teljes folyamatról, hírlevél az ügyfél felismeréséről, vagy kulisszák mögötti tartalom arról, hogyan dolgoztatok a megoldáson.
A történet végig ugyanaz marad, csak más nézőpontból és más mélységben jelenik meg. Ez sokkal fenntarthatóbb, mint minden héten teljesen új ötleteket keresni.
Egy gyakorlat, amellyel ma elkezdheted
Nyiss egy üres dokumentumot, és fejezd be az alábbi mondatokat:
- Az ügyfeleink általában akkor keresnek meg minket, amikor…
- Ebben a helyzetben leginkább attól tartanak, hogy…
- Korábban gyakran úgy próbálták megoldani, hogy…
- Mi abban segítünk nekik, hogy…
- A közös munka végén általában azt érzik, hogy…
Ezután válassz ki egy valódi helyzetet, és írd le konkrét részletekkel. Mi történt? Mi volt a legnehezebb pillanat? Milyen döntést kellett meghozni? Mi változott a folyamat végére?
A jó történetek jelentős része hétköznapi eseményekből születik. Akkor működnek igazán, amikor az olvasó azt érzi: „pontosan ez történik velem is”.
A történetet az emberekben keresd
A storytellinghez nincs szükség hősies eredettörténetre vagy mesterségesen felnagyított drámára. A legerősebb sztorik gyakran ott vannak a mindennapi munkában, az ügyfelek kérdéseiben, a megoldott problémákban és azokban a pillanatokban, amikor valaki élete egy kicsit egyszerűbbé válik.
A könyvelés mögött ott van a vállalkozó, aki végre átlátja a saját cégét. Az épületgépészet mögött ott van az otthon, amely télen is kényelmes és biztonságos. Az étterem mögött ott van az este, amikor valakinek nem kellett főznie, mosogatnia és mindent egyedül megoldania.
Itt születik meg az a tartalom, amely egyszerre emberi, hiteles és szakmailag meggyőző. És itt válik érdekessé még a világ legunalmasabbnak tűnő terméke is.
